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文｜贺哲馨

编辑｜乔芊

Wendy，一位56岁的退休女士，最初关注章小蕙是因为她与自己同龄，感到格外亲切。像许多人一样，Wendy在章小蕙的直播间首次接触到了GOTUKOLA、MY.ORGANICS、Augustinus Bader、ARgENTUM这些品牌。她笑称，退休后英语水平下降，每次观看直播都要准备笔纸，以便记下主播的推荐。

Wendy在小红书上频繁发帖，给女儿留言“宝贝吃好喝好天天开心”。她说，很多人觉得章小蕙的直播间与众不同，充满了文化和审美，而她也赞同这一点。

在介绍眼影时，章小蕙将其形容为波提切利名画《春》中“仙子的薄纱”，裸色唇膏则像是“法国文艺片女主刚接过吻的颜色”。直播结束时，章小蕙身着Chole长裙，搭配丝绒披肩，朗读莎士比亚，仿佛一堂古典文学课。

章小蕙年过六旬，却保持着明亮的眼睛和光滑的脸颊，美颜相机下的她，仿佛只有40岁。她谈及护肤时略带嗔怒，批评社会对女性施加的容貌焦虑压力，强调日常护肤的重要性，而非依赖昂贵的美容手术。

Wendy对此深表赞同，她最初只是购买了Augustinus Bader的唇膏，但很快又下单了一款面霜，尽管价格不菲，但她表示“肤感还不错”。

直播业内人士周雨表示，章小蕙的说话方式让人相信她确实在使用这些产品。周雨提到，章小蕙擅长将用户难以言说的需求具象化，比如她解释指甲油时，会提及大约多久能干，第一层涂完多久后可以涂第二层，这些都是用户未曾察觉的痛点。

在一次线下分享会上，章小蕙讲述了自己涂颈霜的困惑，她提到一位法国品牌的理疗师为她做示范，尽管观众并未亲眼看到，但已经留下了该品牌面霜可以防止颈纹的印象。

小红书电商前美护商家负责人乱菊总结说，章小蕙很擅长将用户心理难以描述的诉求具像化。

去年，小红书确立了“买手”电商的策略，希望通过满足用户的个性化需求来盈利。乱菊在播客节目中提到，小红书的电商与其他平台最大的不同在于“人”，即希望用户通过与买手建立链接，从而种草推荐的产品。

按照她的说法，买手是品牌第一批的种子用户，随着品牌发展，“再一圈圈地扩散出去”。一个刚结束的双11直播中，Augustinus Bader在章小蕙的直播间卖出了1400万。创始人之一Charles Rosier预测今年整体生意有望实现40%的增长，销售额可以落在1.3 亿至1.4 亿美元之间，未来不排除出售品牌的可能。

小红书一直是Augustinus Bader这样的海外护肤品牌进入中国的“登云梯”，一些国货新品牌和国内代运营的也开始注意买手电商模式下的种草机会。

高价美妆也许也可以在小红书上找到媲美线下店圈层效应的线上销售模式，但前提是找到一个像章小蕙这样的买手。她的粉丝可以说是注重产品品质、追求品牌源头、文化理念甚至创始人故事的高端用户，这正是品牌最希望接触到的群体。

自从“真名媛”章小蕙直播走红了之后，小红书出现了越来越多类似的直播主，她们身上的特点非常相似：都是熟龄女性、出身殷实、经历丰富、审美口味佳。

作为一个品牌，也许应该警惕，当买手的人设和选品趋同，比价也会再次出现。此外，用“人”这一媒介来传递品牌价值的不确定因素还在于，买手也许并不知道粉丝为何而追随。

90后的小红书用户@rukton是章小蕙的粉丝，她表示纯粹是被章小蕙的认真劲所感染，“我很多朋友把消费当作消遣娱乐、排遣压力，章小蕙代表完全不同的另一类人，她真的擅长消费，也乐于琢磨怎么消费让自己更快乐。”

@rukton曾发誓不再为高价化妆品花一分钱，但最终还是下单了直播间最火的头皮护理Mr Organics。最近她发现淘宝上更便宜，于是转而在淘宝上下单了。

今年六月，章小蕙入淘首秀，直播场观刚破千万，本人涨粉19.5万，单品销量最高为3000+。这并不是一个值得发战报的成绩。

章小蕙是最完美的小红书买手，但她的成功也许只属于小红书。

图片：章小蕙在直播间的照片，展现她优雅、自信的形象，以及她推荐产品的细节。